bC一体化，打通b端渠道的最后一米

近20年企业数字化咨询和实施相关工作，在企业数字化、大数据应用等领域的设计与实施有丰富的经验。曾协助国内头部功能饮料、调味品、碳酸饮料品牌企业，实现线下门店转化、分销渠道体系、区域渗透率的优化与提升，有效提升终端卖力，获得市场高效增长。

经过三年线上的“狂飙”，快消品牌逐渐将企业数字化的主战场重新转回线下，渠道数字化进入新阶段。“bC一体化”成为众多快消品牌的热点议题。被行业竞相模仿借鉴的东鹏特饮，就通过小小二维码连接起了消费者与经销商，全面提升了在渠道的影响力、控制力和响应力。“一物一码、五码合一”的数字化实践，多次被作为bC一体化标杆分析。但东鹏特饮的答案并不好抄，渠道透明化如何实现？如何打造线上线下数字化营销合力？如何提升渠道精细化运营效率？都是需要经过认真设计与思考的议题。

线下门店经营，一直是品牌主重要议题。

中国市场幅员辽阔，人口众多，发展不均。一至六线城市的生活习惯、消费特点、购买能力等差异构成了多层级市场。服务差异化需求的700万终端小店遍布中华大地，大多以夫妻老婆店的形态存在，却能为品牌主贡献70%以上的销售额；而啤酒、酸奶、果汁、有汽饮料、酱油等品牌在线下渠道的销售占比，更是可高达90%以上（数据来源：尼尔森消费品报告）。

分布在终端消费的顾客，对品牌没什么忠诚度，商品促销活动远比线上“铺天盖地”的宣传更吸引眼球。

“夫妻老婆店”能直接接触消费者，还拥有充足的LBS优势。做好线下门店的经营，就等同于做好了小店周边社区C端消费者的经营。

完整的B2b2C的数字基建体系，数据的准备应该是从门店、门店经营数据的获取及打通开始的。

Step1：通过物码体系建设，将货品的流通数据化，使渠道透明化

Step2：通过线上阵地建设，触达小b端和C端客户，形成数字化营销能力

Step3：通过销售智能建设，精细化管理业代拜访，提升运营效率

品牌铺货时最头疼的问题之一，是难以获取到准确的动销情况。对终端和渠道每天，每周，甚至每月到底卖多少货，没啥真实体感。因为滞后的管理和数据的缺失，就导致终端和渠道激励无据可依，对业代的管理手段也就有有限；数据不流通，就无法判断铺货是否真实有效。

数据流通受限和激励手段匮乏，这二者相互掣肘，导致品牌的市场数据只能参照内部的指标去估算外部。

如果一定要提升数据准确性和更新频率，也有办法，就是让业务员增加门店拜访频次，或者雇佣更多的业务员去做巡店管理。大致匡算一下，雇佣一个业务员，旺季大概需要7000元/月，加上五险一金、补贴和提成，成本大概一万块；一天走大概30家店，单店维护成本大概13块。大把大把的钞票就花出去了。

即便舍得花钱，效率提升还是有瓶颈，因为SFA缺少数据支撑。这种线下执行的质量，高度依赖团队素质，难以复制。就算获取到的门店信息，也无法保障数据的真实和准确性。

渠道透明化，是bC一体化不能忽略的首要难题。而实现渠道透明化的先决条件，就是货品、经销商、实体门店数据在线。

我们目前比较熟知的策略是，品牌在货品上喷印箱外二维码和箱内二维码，设定激励措施鼓励门店扫码领红包，同时回收内码信息、开箱地址信息、小店信息，对照商户会员数据中心的店主手机号码、小店信息、进销存信息，进行信息核对与交叉验证，据此梳理出产品的流转情况，实现渠道信息透明化。 

而技术层面上，“一物一码体系” 意味着货品一物一码数据与经销商的业务系统数据的打通；若能进一步打通销售拜访、门店会员的数据，便能形成以终端门店为核心的One-ID数据整合，打造更高层面上的门店数据统一管理。对应贯穿品牌-经销商-实体门店-消费者的bC一体化运营，则需要设计可统计、可分析、可赋能的数据流通逻辑。

一个能实现数据归集整合，与数据融合打通的统一数据管理平台，是业务运营数据实现闭环的保障；更多业务管理智慧也能在这里沉淀。

我们将能满足小b端运营管理升级的数据平台命名为物码大数据平台，它对应着贯穿品牌、经销商、终端门店和消费者全链路的，内部管理友好的、全面的机制设计，和数据联通能力。

有了这样一个一体化数据平台，品牌就能拉通门店终端数据、企业内部数据，及内生数据，生成更符合业务实际的数据标签，开展场景化的标签设计与门店圈选。

业务流程的设计，也可以有更多的可能性。比如说，品牌运营人员直接通过系统联系到店主，下达包含奖金的任务包，请店主协助理货并拍照上传；并安排业务员线上验证货位和货架饱满度是否相同。大幅减少业务员拜访的频次，提升管理效率，降低运营成本。

有了它，让业代步调一致、整齐划一地进行标准化作业成为可能；可面对百万级终端，开展标准化、精细化、数字化的有效管理。

▌Step2 通过线上阵地建设，触达小b端和C端客户，让数字化营销能力更上一层楼

● 打造赋能b端全生命周期全业务场景的门店数智平台SDP

线上获取消费者数据难度相对较低。线下的数据获取，可以跨过平台获得消费者的交易数据作为核心解题思路，建设小程序商城、小店主社群、带货直播、一物一码、积分制兑换……都是可行的建设思路，借以沉淀会员关系，赋能留存、转化和激活，能解决消费者失联和大规模促销低效的问题。

品牌主通过对C端的线上运营抵达了消费者，让品牌商对B端的运营有了缓冲、有了放大、有了稳定，通过赋能线下门店的服务产生更强的信任推动C端营销，带来整体的业务增量。

▌Step3 通过销售智能建设，精细化管理业代拜访，提升运营效率

在步骤1中，我们有提及业代的精细化管理，现在我再做下内容展开。

撬动终端和渠道配合的核心是让利，根据渠道特性不同，设置不同的激励措施，让工作更加便捷高效。获取业代支持的逻辑，也是如此。

如果能够为业代的“每个动作”设定评分机制，将每一项工作的积分与薪酬直接挂钩，便能实现对一线工作过程的管理、激励和引导。